El greenwashing o lavado verde es un engaño que llevan a cabo las organizaciones para aparentar ser amigables con el medio ambiente, ya sea de manera intencionada o no. El objetivo de estas organizaciones al recurrir a esta práctica es mejorar su imagen pública o la percepción de sus productos y servicios, con el fin de generar una sensación de satisfacción en el cliente haciéndole creer que está realizando compras de manera sostenible.
La existencia y proliferación del greenwashing son motivo de preocupación, principalmente porque socava la confianza del público en los compromisos reales en ESG, que representan los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (por sus siglas en inglés: Environmental, Social y Governance) y que los inversionistas consideran al tomar decisiones de inversión en una empresa.
En la actualidad, una organización que no se preocupe por su desempeño ambiental, tanto como por sus aspectos sociales y administrativos o económicos, no prosperará en los próximos años, considerando la gran transición hacia un futuro sostenible que se está viviendo en todo el mundo, algo que los inversionistas están teniendo cada vez más en consideración.
Asimismo, el greenwashing impide que los consumidores cambien sus hábitos negativos en relación con la sostenibilidad, ya que creen erróneamente que están llevando un estilo de vida amigable con el medio ambiente. También afecta a los mercados más verdes, ya que los consumidores, al elegir productos comprometidos con el cuidado del planeta, a menudo solo cuentan con la publicidad como medio para corroborar esta información. Cuando una organización se involucra en el lavado verde, puede presentar públicamente sus resultados, aunque la verificación de su autenticidad carezca de transparencia. Esto afecta a empresas que sí cumplen con los criterios ESG pero que quizás no tienen una estrategia de mercadotecnia tan avanzada.
Lo peor para las organizaciones es que salga a la luz un escándalo de greenwashing, ya que esto afectará negativamente la reputación de la empresa y su recuperación será difícil, o posiblemente imposible. Una vez que los consumidores, inversionistas y partes interesadas (sin mencionar las instituciones regulatorias) están al tanto del fraude, resulta prácticamente imposible obtener nuevo apoyo para el futuro.
En secciones posteriores, se describirán algunas técnicas para evitar el greenwashing en las empresas. Es crucial tenerlas en consideración, ya que la falta de conciencia sobre su existencia puede ser suficiente para cometer este tipo de prácticas. Por lo tanto, es preferible prevenirlo en lugar de simplemente confiar en que no se está llevando a cabo.
Tipos de greenwashing
Para comprender a fondo cómo evitar el greenwashing, es esencial conocer las formas en que puede manifestarse. Aquí se presentan algunos ejemplos de estas prácticas deshonestas recopilados por el grupo de expertos ambientales Planet Tracker:
- Greencrowding: Este término se utiliza para describir la ocultación del daño ambiental al participar en la carrera colectiva hacia la baja, en términos de ESG, donde se establecen metas ambientales bajas, o prácticamente nulas si consideramos sus impactos relativos, y se retrasan el mayor tiempo posible antes de tomar medidas.
- Greenlighting: Constituye una táctica de comunicación que destaca un programa o producto relativamente pequeño con el propósito de desviar la atención de actividades o productos en otras áreas de la empresa que resultan perjudiciales.
- Greenshifting: Se refiere a cuando las marcas trasladan la responsabilidad por una deficiencia ambiental de ellas mismas hacia los consumidores.
- Greenlabeling: Ocurre cuando los profesionales del marketing etiquetan intencionadamente un producto o servicio como respetuoso con el medio ambiente, cuando en realidad no lo es.
- Greenrinsing: Se refiere a la reubicación y reprogramación de objetivos ambientales, sociales y de gobierno corporativo antes de que puedan alcanzarse.
- Greenscamming: Implica la creación de organizaciones ficticias que aparentan ser legítimas organizaciones comunitarias, gubernamentales o sin fines de lucro. Estas entidades falsas ocultan a sus miembros que se benefician de la extracción de recursos naturales o financian campañas de negación del cambio climático.
La lucha contra el greenwashing
A pesar de las apariencias, las empresas están obligadas a divulgar informes oficiales sobre sus objetivos y avances ambientales, como los informes de sostenibilidad, y no solo los resultados preseleccionados diseñados para campañas publicitarias.
Antes de abordar las técnicas de prevención, es importante señalar que, todas aquellas empresas que carezcan de certificación oficial y se presenten como empresas verdes deben ser catalogadas como practicantes del greenwashing. Lamentablemente, aunque sus prácticas sean honestas, las exigencias actuales requieren un respaldo documentado para otorgarles tal reconocimiento.
En caso de no saber cómo evitar específicamente el greenwashing en tu empresa o identificarlo en las empresas de las que eres o te gustaría ser consumidor, a continuación, proporcionamos algunos métodos, junto con otros recopilados por la cadena CNN underscored, para verificar el greenwashing:
- Un punto crucial es garantizar una comunicación eficiente entre los equipos de marketing y sostenibilidad; de lo contrario, el equipo de marketing podría lanzar una campaña con información perjudicial para la empresa en caso de divulgarse.
- La importancia del lenguaje es evidente, especialmente al considerar el greenlabeling mencionado anteriormente. La forma de descifrar este lenguaje engloba la identificación de las siguientes palabras:
2.1 “Natural” podría abarcar cualquier cosa encontrada en la naturaleza, sin la necesidad de que los ingredientes sean beneficiosos para la salud o el medio ambiente.
2.2 El término “Orgánico” generalmente implica que un producto ha sido cultivado, criado o producido sin pesticidas o modificación genética. No obstante, un producto certificado como orgánico aún podría contribuir a la deforestación o a la agricultura a gran escala mediante monocultivos.
2.3 Ser “Amigable con el medio ambiente” se relaciona con tomar precauciones ecológicas para proteger el medio ambiente, pero este término es vago y carece de un significado específico.
2.4 La palabra “Verde” es ambigua e indefinida, transmitiendo una acción o cualidad vinculada al ambientalismo o al eco-consumismo.
2.5 “Sostenible” técnicamente describe algo que se mantiene a una tasa renovable para que su fuente no se agote, aunque su uso frecuente en el marketing verde ha despojado a la palabra de significado.
2.6 La “Biodegradabilidad” es la cualidad de algo que se descompone parcial o completamente dentro su la vida útil, pero el porcentaje de biodegradabilidad y su método de medición varían ampliamente.
- La finalidad de los anuncios es atraer la atención, no necesariamente revelar la realidad. Es crucial analizar detenidamente los mensajes de las campañas publicitarias, examinando en qué se centran y qué imágenes respaldan sus afirmaciones.
Por ejemplo, la estrategia del “menos de dos males” resalta los beneficios de un producto, como la composición de algodón en lugar de materiales sintéticos, pero encubre aspectos negativos como el uso de pesticidas en los campos de algodón, afectando a trabajadores y ecosistemas. Por otro lado, el “marketing vago” no puede respaldar sus afirmaciones con pruebas, empleando un lenguaje generalizado difícil de definir para los consumidores. La “imaginería verde” vincula imágenes ambientales con una empresa, como plantas verdes, paneles solares, símbolos de reciclaje o animales en peligro, como osos polares en un producto, aunque estas imágenes no reflejen realmente sus prácticas operativas.
Los programas de “carbono neutral, compensación de carbono, net-zero o cero emisiones” son motivo de alerta en términos de greenwashing debido a la falta de supervisión, estandarización o capacidad para medir el carbono ahorrado. En el caso de la “huella de carbono”, es un término de greenwashing popularizado por British Petroleum para desviar la atención de las compañías de combustibles fósiles hacia los individuos. Las “puntuaciones o calificaciones ecológicas” son esquemas comunes de greenwashing que carecen de significado sin una estricta rendición de cuentas por parte de terceros.
- Los puntos mencionados anteriormente sirven como base para analizar certificaciones y alianzas internacionales, pues precisamente, el útlimo método para desvelar el greenwashing es comparar las certificaciones y evidencias con las afirmaciones de mercadotecnia.
Algunos ejemplos de certificaciones relevantes en la lucha contra el greenwashing son:
3.1 Certificación B Corp: Evalúa el rendimiento social y ambiental de las empresas mediante la Evaluación de Impacto B.
3.2 EWG Verified: Certifica que los productos están libres de ingredientes con riesgos para la salud.
3.3 UL GreenGuard Certification: Acredita productos con bajos Compuestos Orgánicos Volátiles (COV) para reducir la contaminación del aire en interiores.
3.4 Made Safe Certification: Certifica productos libres de más de 6,500 sustancias peligrosas.
3.5 EPEAT: Certificación ambiental para productos electrónicos, verificada por el Global Electronics Council.
3.6 Energy Star Program: Etiqueta respaldada por la EPA que verifica la eficiencia energética.
3.7 WaterSense: Etiqueta que certifica la eficiencia del agua en productos y exige pruebas de rendimiento.
3.8 GOTS (Global Organic Textile Standard): Certificación para textiles que cumplen con criterios ecológicos y sociales.
3.9 Bluesign: Enfocado en mejorar la gestión de sustancias químicas en diversos aspectos de la producción.
Existen muchas otras certificaciones e instituciones válidas para el análisis del greenwashing, como CDP, EcoVadis, ISO, GRI o SBTi. En caso de no poder evaluar algún caso sospechoso, ya sea dentro o fuera de la organización, o para fines personales, se recomienda contactar a un auditor externo o una consultoría especializada para obtener apoyo.
En resumen, algunas técnicas pueden requerir capacitación o instrucción sobre su implementación. Por lo tanto, es vital que todos los miembros de la empresa y las partes interesadas estén conscientes de los motivos detrás de la adopción de estos hábitos en la organización. Los factores ESG no deben ser solo estrategias de ventas y marketing, sino que deben integrarse en los procesos y políticas desde el modelo de negocio hasta la relación con las partes interesadas.
La eliminación del greenwashing es esencial para alcanzar los objetivos globales de desarrollo sostenible. Se debe garantizar que no se apoye indirectamente ningún caso de lavado verde, por lo que se requiere un análisis de calidad antes de tomar decisiones basadas en iniciativas ambientales cada vez más comunes.
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